Già lo diceva Leonardo da Vinci, che “da solo sono uno e in due sono metà”.

 In seguito Gustave Le Bon, in piena età positivista, elabora nella sua Psicologia delle Folle un criterio secondo il quale la massa depotenzia tutte le capacità razionali dell’individuo.

 La massa sprigiona l’Es, distrugge l’Io, fa operare l’Inconscio nella Storia.

 Anche Freud, nel suo “psicologia delle masse e analisi dell’Io”, concorda con questa impostazione.

 Benito Mussolini si dice tenesse una copia del testo di Le Bon sul comodino, mentre Eduard Bernays, il nipote di Sigmund Freud, fonderà la pubblicità e le moderne pubbliche relazioni negli Usa, in quel grande Paese dove suo zio era arrivato borbottando, dalla nave, “andiamo a portare la peste”.

 Il presupposto di Bernays e delle Pubbliche Relazioni commerciali e pubblicitarie che lui ha fondato è quello ancora positivista: creare una sensazione di piacere (o di autostima) per poi collegare un oggetto, un ruolo, una persona o un simbolo a quella stessa percezione di piacere. In modo tale che il cervello umano, come ci ha insegnato Pavlov, faccia a meno dell’oggetto reale e si attivi lo stesso allo scattare di un segno o di un simbolo.

 In effetti, la società contemporanea è quella che ha elevato il simbolo a oggetto primario dello scambio, l’Ersatz, il succedaneo simbolico, è molto più venduto e valutato dell’oggetto reale.

 Ecco perché la politica ha oggi assunto gli stessi metodi del marketing e della pubblicità. Anzi, è essa stessa, oggi, pura comunicazione commerciale e distribuzione di succedanei.

 Bernays dichiarava, infatti, di aver utilizzato per la sua pratica professionale per le imprese Usa sia le teorie di suo zio Sigmund, sia la psicologia delle folle di Le Bon che, infine, la teoria dei “riflessi condizionati” di Ivan Petrovic Pavlov, premio Nobel per la Medicina nel 1904.

 Oggi le cose sono però ben diverse: i messaggi politici e commerciali sono troppi per essere percepiti secondo i criteri tipici della pubblicità, mentre i segnali della classe politica sono tutti elaborati secondo lo stesso paradigma.

  Il che confonde ulteriormente l’utente finale del messaggio, del segno creato dalla comunicazione di massa.

 Farsi vedere nell’arena del marketing emozionale è diventato molto difficile.

 Un segno, ce lo ha insegnato De Saussure, è composto da un legame indissolubile di significante e significato.

 Ecco, la comunicazione politica, oggi, tende a modificare il significante mantenendo artificialmente il significato originario.

  Come dice Neuliep, uno dei più interessanti studiosi delle abitudini di massa dei nostri tempi, la cultura fornisce le attitudini e gli atteggiamenti generali che dettano i comportamenti.

 Tutte le culture contemporanee sono allora come degli iceberg: una parte visibile, piccola, e una zona d’ombra che è quasi i nove decimi della “cultura”, ma nel senso antropologico del termine, naturalmente.

 I valori profondi sono la parte nascosta, i dati che razionalizzano inconsciamente i comportamenti.

 La “cultura” è allora, detto secondo la terminologia del “contagio affettivo”, la programmazione collettiva della mente.

 E il marketing, la psicologia delle PR, nasce sempre da un contesto culturale e ne espande i limiti, confermando i comportamenti socialmente buoni (quelli “dentro” il gruppo culturale) e sanzionando quelli che pongono fuori dal gruppo.

  Ovvero, sono “cattivi” quelli che deviano dal nesso saussuriano, ma artificiale, tra significante e significato di un valore culturale.

 Le culture moderne, nell’analisi degli esperti di pubblicità e di pubbliche relazioni, si dividono però secondo alcuni modelli standard, che valgono per individui appartenenti anche a culture socialmente e geograficamente molto diverse tra loro.

 C’è il modello della “distanza dal potere”, oppure quello del contrasto tra “individualismo” e “collettivismo”, poi ancora lo scontro tra mascolinità e femminilità, infine la categoria della “avversione all’incertezza”.

 Infine, la dimensione tra dinamismo e orientamento a lungo termine.

 Chi sa suonare bene tutta questa tastiera di sentimenti originari e culturalizzati insieme, ha in mano il destino dei popoli; più o meno come il pifferaio di Hamelin aveva nelle sue mani il destino dei bambini che lo seguivano, affascinati dalla musica che suonava.

 Se quindi la chiave per la modifica del comportamento è quella pre-razionale, da Le Bon fino al marketing contemporaneo, allora il contagio emozionale si definisce come l’abilità di influenzare le emozioni e i comportamenti degli altri, direttamente o indirettamente.

 Se la pubblicità e la comunicazione commerciale e politica si sono sempre caratterizzate in modo esplicito rispetto al contesto di ogni cultura, l’emotional contagion tende a modificare la massa dell’Iceberg cognitivo che sta sotto il livello del mare.

 Il contagio emozionale elimina la separazione tra marketing e politica, tra la politica e la comunicazione affettiva e privata, tra i simboli dell’Io e quelli del gruppo.

 Sul piano evolutivo, ne parlava anche Charles Darwin, il contagio emozionale serve a sincronizzare le nostre emozioni con quelle degli altri e a esprimere le nostre necessità primarie, che vengono elaborate dal sistema limbico e dall’ippocampo del nostro cervello.

 Se, poi, andiamo a studiare alcuni fenomeni politici di massa attuali, oltre ai comizi e ai cortei che già studiava Le Bon, allora comprendiamo meglio la questione.

 Le “primavere arabe” sono state un modello politico in cui le emozioni hanno infatti giocato un ruolo primario, ben oltre il classico, ormai datato, contrasto tra “ragione” e “sentimento”.

 Le motivazioni delle masse arabe, in quel contesto, erano basate proprio sui classici elementi del sistema emozionale: paura, rabbia e orgoglio.

 Paura della repressione, rabbia per la prevedibile reazione dell’Autorità, ovvero del Capo ferito o simbolicamente morto, orgoglio per essere i soli che sanno la Verità.

 Un modello che vale per tutte le rivoluzioni, siano esse politiche o violente oppure simboliche e giocate tutte sulla comunicazione.

Sono queste tre categorie che differenziano una nuova “cultura” dalla vecchia; e che definiscono il nuovo gruppo, in termini valoriali, da quello originario di ogni singolo membro della “rivoluzione”.

Rivoluzione è un ritorno, come dice l’origine astronomica del termine, e un nuovo inizio, è la fine dei tempi e il Paradiso Perduto nello stesso momento.

 Ogni cultura rivoluzionaria presuppone quindi il proprio gruppo di riferimento, per usare la definizione corrente della Piazza Tahrir egiziana durante la rivolta contro Mubarak, come un “paradiso”.

 Ma oggi l’imprenditore emozionale, come lo chiamano alcuni studiosi, tende a influenzare quelle tra le emozioni che debbano essere popolari, poi a stabilire il momento in cui sbocciano, infine a controllare il modo in cui esse si esprimono.

 Le tecniche di regolazione delle emozioni riguardano, poi, la gestione della durata, grandezza, efficacia dell’emozione di massa.

 Le tipologie delle emozioni sono tre: quelle soggettive, quelle di gruppo e le emozioni collettive.

 Ogni attore politico, soprattutto nell’ambito della politica estera, è un ingegnere delle emozioni di massa.

 Come si fa a manipolare le emozioni?

  Non è difficile: in una prima fase si selezionano le situazioni in cui si incontrano le masse.

 Stadi, eventi di contorno, notizie gravi o liete di cui tutti parlano, naturalmente la televisione, ciò che si sceglie di comunicare in prima battuta.

 Si tratta, soprattutto, di evitare l’incontro o la comparazione tra una proposta politica e l’altra opposta.

E non tramite pseudoragionamenti, ma per mezzo di situazioni obiettive che evitino il contatto con l’Altro.

 Poi, vi è la modifica della situazione, ovvero l’orario, la location, i tratti estetici e simbolici dell’incontro.

 Qui gioca il fattore feel good, il “paradiso” di cui parlavano i ragazzi di Piazza Tahrir.

 La situazione deve essere un pieno emozionale, mentre il leader, l’operatore emozionale, esalta le emozioni positive e mette in un angolo le paure o le emozioni generate dai suoi avversari.

 Quando la situazione emozionale perfetta è raggiunta, l’imprenditore emozionale crea una nuova direzione nella quale l’attenzione degli astanti si deve dirigere.

 Fatto questo, occorre elaborare un “cambio cognitivo” della figura del candidato o del partito, in modo che la gente lo percepisca come “diverso” e alternativo, per poi arrivare a cambiare l’impatto emotivo del leader prescelto.

 Poi, un bravo politico “emozionale” modula la risposta, cambiando la situazione percettiva di quel momento per sottolineare questo o quel tratto che devono interessare di più l’elettorato, le masse.

 Gli elettori infatti si comportano diversamente in funzione dei loro differenti stati emotivi.

 Lo studio di tante campagne elettorali presidenziali negli Usa ha portato, oggi, a delimitare alcune categorie che muovono l’emotività dell’elettore, e in parte le abbiamo già notate.

 Sono la rabbia, la paura, l’entusiasmo, l’orgoglio e la compassione.

 Rabbia e Paura funzionano di rado, soprattutto in televisione, l’Entusiasmo funziona sempre, ma Orgoglio e Compassione dipendono dalla capacità attoriale del politico, l’imprenditore emozionale per eccellenza.

 E’ successo, lo ricordiamo bene, nelle guerre balcaniche, con tutte le parti locali in campo che gestiscono solo la Paura e la Rabbia insieme, cercando di deviarle verso il Nemico.

 Senza Nemico non si dà infatti politica, la politica è infatti la guerra con altri mezzi.

 Il “cambio cognitivo”, quello che viene usato per selezionare le sensazioni utili al leader, è soprattutto una tecnica per depotenziare le emozioni negative.

 L’ansia generata dai cambiamenti proposti può essere però manipolata dall’avversario, esagerata e modificata in modo da rendere meno affidabile, meno “mitico” il leader sotto attacco.

 Per evitare   questa situazione, l’imprenditore emozionale può negare le affermazioni dell’avversario o renderle marginali.

 Eccole, le tecniche classiche: dichiararsi oggetto di una “ingiustizia”, creare una nuova identità del gruppo emozionale, elaborare nuovi simboli.

 Anticamente, le reazioni affettive erano evolutivamente utili.

 Servivano infatti ad attirare l’attenzione di ogni membro della specie su un cataclisma, o su una nuova minaccia esistenziale (tema politico, anche oggi).

Secondo alcuni economisti, poi, la reazione immediata catalizzata dalle emozioni serviva a comunicare a tutti, immediatamente, il reale rilievo del problema e, quindi, istituiva una immediata collaborazione tra individui.

 Ovvero, il contagio emozionale è molto simile al contagio finanziario: tolgo i miei investimenti dalla ditta X aspettando che tutti lo facciano.

 Mi muove la Paura, ma tutti i sentimenti e le emozioni che ho in quel momento non sono mai dipendenti dalla quantità di notizie vere che conosco.

 Se la politica è sentimento manipolato, non c’è nessun dato oggettivo che possa modificare un comportamento.

 Se osserviamo, in questo contesto, le politiche sull’immigrazione italiane e europee possiamo confermare il nostro modello: paura, paura dell’Altro, comportamenti degli altri Paesi UE, costruzione identitaria sulla base dell’orgoglio, creazione infine di un nuovo immaginario, sia esso immigrazionista o contrario alla “invasione” da Sud.

 Oppure, posso anche accettare le percezioni, mascherate da pensieri, di alcuni attori del mercato che hanno già conquistato un ruolo, un prestigio, un potere.

 Accade nelle crisi finanziarie, accade anche nell’agone politico, che imita ormai la dialettica tra forze economiche nel “mercato”, finanziario o politico non importa.

 Quindi, riassumendo, il contagio emozionale deriva dalla figura e dalla capacità simbolica del leader, dalla narrazione che propone, la quale costruisce un mondo immaginario, proprio come un romanzo, infine dalla quantità di corteggio intorno al suo progetto.

 Un Capo è tale solo con una massa, e viceversa.

 Ma la dimensione della massa determina sempre il potere del Capo.

 Altro dato da non trascurare è che, sia che si tratti di vecchia politica che di propaganda attuale tramite i social media, il rilievo simbolico e il potere evocativo di un fatto sono essenziali, a livello elettorale, per l’utilizzazione di quel fatto come elemento della propaganda.

 Ma il potere evocativo e simbolico viene costruito ex post, non è presente nel fatto in sé.

 Oggi, però, il Capo è, di per sé, un elemento critico e in pericolo.

 “Uno vale uno” è ormai un dogma di tutta la politica contemporanea, non di un singolo movimento.

 Se si tratta unicamente di muovere emozioni e simboli, non vi è nessuna necessità della elaborazione razionale del discorso politico, muoiono quindi tutte le élites, ogni “cittadino” è il luogo di tutti i poteri.

 Nemmeno Rousseau sarebbe arrivato a tanto.

 Ai nostri giorni, quindi, occorre una politica-propaganda che segue i vecchi criteri, ma che oscura il Capo, lo rende polimorfo e privo di identità apparente.

 Oggi il leader è come Macbeth, un uomo pieno di ambizioni ma dominato da fortissimi poteri oscuri e maligni, che compie un suo destino mentre si realizza la profezia infernale delle tre streghe: “Spesso per perderci, le potenze delle tenebre dicono il vero, ci annientano per via di inezie innocenti”. La frase è pronunciata da Banquo, ma potrebbe pronunciarla ogni analista politico capace.

GIANCARLO ELIA VALORI
Honorable de l’Académie des Sciences de l’Institut de France